お客様事例

アパレル業界:世界一を目指す靴下メーカーのオムニチャネル戦略を実現可能にする統合データベースの底ヂカラ

オムニチャネル戦略を支える統合データベース構築

ポイントカードからスマホアプリへの運用転換により会員情報を一元化

スムーズに浸透して安定運用ができている基幹システム

「靴 下屋」などのブランドを中心に、海外も含めて幅広く事業展開する老舗靴下メーカー・タビオ株式会社。これまで運用していたアナログな紙のポイントカードに対する、顧客からの意見の増加を契機に、一気にオムニチャネル化への道を突き進んでいった。 全社規模の大プロジェクトの進行課程におけるご苦労話や将来のビジョンについて、システム運用のキーマンに話を伺った。

世界最高水準の履き心地の靴下を提供

「靴下屋」「Tabio」「Tabio MEN」の3ブランドを中心に、日本全国および海外にも店舗を展開する老舗靴下メーカー・タビオ株式会社。多くのユーザーから支持を集める理由のひとつに、その圧倒的ともいえる品質の高さがある。

「一言でいえば、“履き心地の良い”靴下。素材の肌触りはもちろん、履いたままでも握り拳が入るほどの伸縮性から生まれるフィット感と、かかととつま先をしっかりホールドする構造が特徴です。誰もが不快に思う“ずれ”がほとんどないのです」と語るのは同社の執行役員でWeb営業部の部長でもある真砂輝男氏。他の追従を許さない高品質が実現できるのも、世界最高水準と認められている“Made in Japan”へのこだわりと、さらに創業者であり、“靴下の神様”との異名を持つ同社会長が全品最終チェックを行うという徹底ぶりによるという。

「一度履いたら、その良さは必ず実感していただけるはず。ありがたいことにリピーターというか、ファンになってくださる方が非常多いのです。引き出しの中に、その他たくさんの靴下があるにも関わらず、なぜか無意識に選んでしまう、そんな気持ちのよい靴下を提供しています」

そうした良質な商品を求めるファンの多くが、割引など優遇制度が用意されているポイントカード会員に登録。熱烈なリピーターが全国規模で増えていった。

オムニチャネル化への強い思い

現在、全国に約290店舗(※2016年10月現在)を展開し、丁寧な接客と提案力を強みとした店舗販売に定評がある同社であるが、実はECへの取り組みをスタートしたのは1990年代からと早かった。ところが、フランチャイズ展開をしていた「靴下屋」各店のオーナーが、『本部でのECサイトの運営は実店舗との競合となる』との理由からEC展開に難色を示したことで、積極展開を図るまでに至らなかった。

「2006年に、会社名を旧来の株式会社ダンからタビオ株式会社に変更しました。それを機にECで全商品を扱うようになり、店舗との共存を図りながら、ネット通販にも注力するようになりました」複数ブランドを並行で展開しながら店舗数も拡大し、さらにECも加わり順調に躍進を続けていた同社。ところが、その陰で新たな問題が浮上していたという。
「その頃から、お客様からスタンプカードの使いにくさについてのご意見が寄せられるようになっていました。当時は、それぞれの店舗が紙のカードを発行し、そのお店でしか特典の利用ができないというスタイルで運用していました。紙のカードで管理していて、なおかつフランチャイズ店舗が多いため、どうしても前近代的なシステムで運用せざるを得なかったという背景がありました」(真砂氏)
真砂氏も何度か、その対策として会員情報の統合を包含するオムニチャネル化の提案を上申していたものの、なかなか実現には至らなかった。

「2012年ごろに、お客様のご意見が会長の耳に届いて、何とかしたいとおっしゃりはじめた。これはチャンス到来とばかりに、私がこれまで温めていたオムニチャネル化のアイデアを提案しようと思ったのですが、単なる紙の提案書ではインパクトが弱い。社内で提案用動画を作成し、経営層に対してプレゼンを実施したのです」(真砂氏) スマホで撮影して、PCで編集したというその動画では、オムニチャネル化をすることで、どのような世界が実現できるかということを具体的に表現したという。
「動画を見た会長が一瞬にして“やるぞ!”と大号令。すぐにプロジェクトが始動したのです」(真砂氏)

実は真砂氏の中には“オムニチャネルならエスキュービズム”という考えがあったが、今回のリストアの領域は広く、スマホアプリ開発、通販、POSレジ連携、マーケティングなど多岐に渡っていたため、エスキュービズムを本命としながら数社によるコンペを実施。社内で意思決定プロジェクトを発足し、技術力、デザイン力、チーム体制など各項目ごとにスコアリングしていったという。

「最終的にエスキュービズムさんをパートナーに選んだ理由は、スコアの高さもさることながら、一緒に仕事をして楽しそうに思えたんですよね。プレゼンに登場した方も個性的だったし、その話は私たちに夢を見させてくれるものでした。プロジェクトメンバー全員一致で選出した結果です」(真砂氏)

あっという間に浸透した新システム

2015年5月にプロジェクトが発足。統合データベースを含む基幹システムを担当するエスキュービズムのほか、数社が関わっていく大プロジェクトとなった。

「要件定義の後、エスキュービズムさんが主体となって、顧客行動の可視化を目的としたカスタマージャーニーマップの作成を実施。取り組みとしては非常に面白かったのですが、実はすでに当社の中で同等の顧客分析は済ませていました。今思えば、そこは要件定義など、別な時間に充てても良かったかもしれません」(真砂氏)

エスキュービズム側のプロダクトマネージャーが途中で交代するという問題もあった。 「急激に成長を続ける会社ですし、複数の案件を並行して進めていらっしゃったようなので、メンバーの変更はいた仕方がないことと受け止めつつ、後任の方に何度か同じ説明をしなくてはならないという場面があったのは確かです」
しかし、真砂氏の中には、すでにエスキュービズムとは同じゴールに向かっている仲間意識が生まれていたし、プロジェクトを前に進めるために必要なのは、クライアント、業者という関係を超えたチームワークだと考えていた。 「SAPや基幹システムの導入など、過去に何度か同じようなプロジェクトに取り組んできました。誰かを叱責したり、問題点を指摘したところで、パフォーマンスの低下を引き起こすだけ。そもそもエスキュービズムのメンバーは全員、前向きで協力的だったので、この雰囲気を壊すことなく、プロジェクトを前に進めていきたいと思ったのです」(真砂氏)

2016年の8月に新しい通販サイトが、9月にスマホアプリがリリース。導入は想定以上にスムーズに運んだという。
「システムが稼働したとき、あまりにも使い勝手が良かったため、まるで何年も前から使用し続けていたと錯覚するくらいに、社内の業務に馴染みました。もちろん、各店舗にあっという間にスムーズに浸透し、安定的に運用ができるようになりました。これも、エスキュービズムさんが、当社の業務を理解したうえで、土台となる統合データベースをしっかり作り込んでくれたからと感じています」(真砂氏)
さらに、この統合データベース上に構築されたスマホアプリのインストール件数が、初月から好調に推移。3か月で15万ダウンロードという当初の目標に対して、わずか1か月で19万ダウンロードを記録した。

「全国の店舗スタッフに協力を要請しました。お客様にお勧めしてほしいと。ベスト3店舗には東京ディズニーランドのチケットを出しますよって(笑)。広告代理店に依頼するよりも安価な費用ですみますし、しかもスタッフの理解が浸透し、士気も高まりました」
アプリが浸透した後のマーケティング展開は、エスキュービズムが提案するマーケティングオートメーションツールDECIDE™には期待を寄せているという。
「天候と連動した通知や、通販と店舗の連動など、プッシュ配信を利用するアイデアは社内でもどんどん蓄積されています。DECIDE™を利用した施策については、本当に可能性は無限にあると思っています」(真砂氏)

個性で売る時代がそこまできている

将来的には商業施設の統廃合が進行し、店舗数の縮小も考えられる。その対抗策の青写真はすでに真砂氏の構想の中にある。

「店舗に在庫を置かずにショールーム化し、デジタルサイネージをタッチすれば買い物ができて、配送でご自宅に届くなど、まったく新しい売り方にチャレンジする時代がやってくる。組織もガラッと変わらなくてはならないし、そこで働く人のマインドも変わらなくてはいけないと思っています」(真砂氏)
真砂氏が提言するのは、人の“オムニチャネル化”だ。スタッフは店舗だけでなく、SNSやブログなど、様々なチャネルを使って販売していく。いわゆる“カリスマ店員”のような、タレント色の強い販売スタッフを育成する必要があるという。

「この先、AIがコモディティ化し、必要発注数はもちろん、天候やSNS上の口コミなど、ネット空間の有効情報を引っ張って、ダイレクトにサプライチェーンの中に取り入れるような時代になってくる。こうして、小売りの未来が劇的に変わっていく中、スタッフは売るという行為に向き合うことができるようになると思っています」(真砂氏) “個性で売る時代がそこまできている”という未来予測に対する準備は、タビオ社内で進みつつある。

Tabio オンラインストア

http://www.tabio.com/
タビオの全ブランドを取り扱う靴下屋の公式販売サイト。 会員証やポイントを相互利用できるスマホアプリとも連動している。

関連するお客様事例

オムニチャネル4つのポイント ジュンク堂書店のO2Oインフラ

まずはお気軽にご相談ください。

03-6430-6730 受付時間/平日 9時30分~20時

お問い合わせ・ご相談

オムニチャネルを実現するプロダクト一覧

「EC-Orange」パッケージラインナップ

  • ショッピングモール/複数店舗型ECサイト構築「EC-Orange mall」
  • 単店舗型ECサイト構築「EC-Orange shop」
  • BtoB向けECサイト構築「EC-Orange BtoB」
  • O2Oシステム構築「EC-Orange O2O」
  • オムニチャネル構築「EC-Orange omni」
  • グローバル対応ECサイト構築「EC-Orange Global」
  • インバウンドEC/オムニチャネル対応「EC-Orange Inbound Omni Channel」

EC-Orange連携可能プロダクトラインナップ

  • タブレット型POSレジ「EC-Orange POS」
  • 飲食店向けオーダーエントリーシステム「Orange Handy」
  • オムニチャネルアプリ構築「Orange Club」
  • 飲食店・レストラン向け予約管理システム「Orange Reserve」
  • タブレット端末で実現するデジタルサイネージ「Orange Signage」
  • 日々の在庫管理から棚卸までを一括管理「Orange Stock」
  • リピーター獲得方接客・配送ソリューション「Orange Gift」
  • CTIシステム×お客様の信頼「Orange CTI」
  • 多店舗向けオムニチャネルPOS「Orange POS Plaza」