お客様事例

小売業界: (ドン・キホーテ) ショッピングをエンターテインメントに昇華「ドンキでなくては満足しない」そんな熱狂的な顧客を醸成した店舗の魅力を体現するECサイトの現在、そして未来

複数の独立したECサイトをモール化、共通IDでユーザビリティを向上

統合管理にすることで集客と運用の負荷を軽減

拡張性を強化し、お客様に価値あるサイトとして商品と情報を提供し続ける

カラーコンタクトを、左右の目の度数と枚数を指定し購入できる機能を実装

 倒的な品ぞろえと魅力的なプライスを武器に、まるで“宝探し”のようなショピングの楽しさを提供するドン・キホーテ。小売業不調と言われていた時代にあっても、その店内には常に、真夜中まで顧客が溢れていた。彼らがそこで行っていたのは単なる消費ではない。明らかに“別な何か”を楽しんでいたのだ。 そんな独自の存在感を放つ同社のECサイトが、この度リニューアルとなった。サイト企画・運営を担当するお二人に、その狙いや魅力について語っていただいた。

株式会社ドン・キホーテ 営業本部第五事業部Web戦略課 ゼネラルマネージャー 池上維彦
マネージャー 小川周平

小売にエンターテインメント性を持ち込んだ先駆的なディスカウントストア

小売の世界にはじめて、明確なカタチで“エンターテインメント性”を持ち込んだのは、言わずと知れた、ディスカウントストアの雄「ドン・キホーテ」であろう。棚や壁に商品を積み上げる独自の「圧縮陳列」や刺激的かつキャッチ―なPOP、さらには圧倒的な商品ラインナップを定期的に入れ替えるなど、各店舗の担当者に権限が委譲された上で実施される、地域のニーズを知り尽くした店舗づくりと魅力的なプライスにより、365日24時間、“いつ来ても新しい発見”のある売り場が展開されている。

1980年創業の同社が、本格的なECサイトへの取り組みを開始したのは2011年のこと。常に先駆的な存在であった同社の参入が遅れた理由について、担当者はこう振り返る。
「あくまで店舗の売上を重視していたため、ECサイトの強化による集客力の低下など、その影響を懸念していました。しかし、楽天やAmazonの台頭も脅威であったため、まずはトライアルとして、実店舗で販売力のある商品の専売サイトからオープン。順次、個別サイトを立ち上げていきました」(池上氏)

コスプレ、インテリア、カラーコンタクト・つけまつげと、他社を寄せ付けない圧倒的なシェアを誇るドンキならではの商品のECサイトを次々立ち上げていった同社。予想されていた店舗の売上減少には至らず、むしろ、ECサイトを開始したカテゴリ商品において実店舗の売上に拍車がかかる現象が見られたという。

「嬉しい誤算でした。その要因を分析するに、ECサイト自体が、改めて店舗の存在を認識していただく宣材になったということ、そして、近隣に店舗がない方々へのアプローチが可能となったことがあげられるかと思います。私どもとしては、店舗で購入されるお客様とECサイトで購入されるお客様の層がまったく違うということが検証できたので、これをきっかけに積極的なECサイト強化に乗り出すこととなったのです」(池上氏)

利用者本位のユーザビリティとエンターテインメント性を共存させるECサイト

「ドン・キホーテ」の看板を背負ったECサイト強化のミッションを受けた池上氏と小川氏が、まず手始めに行ったのが、サイトのリニューアルだった。
「ドン・キホーテの実店舗が持つ、バラエティ豊かで華やかなイメージの具現化を目標とし、ショッピングモールスタイルのサイト作りを進めることとしました。商品ジャンルでカテゴライズするのではなく、それぞれが強みを持つ、独立した各ショップの集合体を構築しているというイメージです」(小川氏) コスプレ、カラコンなど、それぞれに扱う商品はもちろん、デザインも違ったECサイトが存在し、各ページに渡る横断的なショピングが楽しめるため、いわゆる商品名の検索から入る“目的買い”のみならず、“衝動買い”のチャンスも生まれるという。また、24時間365日営業、日曜日であっても商品発送を行うのも、実店舗の営業時間を踏襲するものだ。

もちろん、実店舗のイメージを具現化する一方で、ECサイトならではの利点も明確に打ち出しているという。
「当社は各店舗に権限委譲がなされ、独自の売り場づくりを進めています。そういった意味では、このECサイトもひとつの独立した店舗です。単純に、ドン・キホーテをECサイト化したものではなく、ここでしか手に入らない感動を提供する場でなくてはなりません」(池上氏)
サイト上で定期的に“目玉キャンペーン”を展開。実店舗であれば一瞬で売り切れるような特価商品を用意したり、あるいは動画による商品紹介を行うなど、まさにWEBならではの見せ方を意識している。
「ECサイトとしての顧客本位のユーザビリティも強く意識しました。例えば、これまで各“専門店”サイトごとにバラバラに発行していたお客様IDを統合し、どのショップに行っても共通のIDで購入ができるようにしたり、送料無料ラインに達するまでの“もうひと品”が、幅広い商品ランナップの中から選択いただけるようなシステムを導入しました」(小川氏)
実店舗での勤務経験がある両氏ならではの、顧客に対する細やかな気遣いも色濃く反映されている。 「注意事項の文面ひとつご用意するのも慎重になります。わかりやすさだけではなく、温かみが伝わるように言い回しを工夫して、実店舗で接客を受けているかのような安心を感じて頂きたいと思っています」(池上氏)

実店舗が持つエンターテインメント性と利用者本位のユーザビリティ。この二つを共存させることは、時として困難だ。
「今回のリニューアルでは、お客様からは『購入しやすくなった』『見やすく、わかりやすくなった』という声をいただいているのですが、その反面、社内からは『ドンキっぽい遊びがない』という声もあがっています。とはいえ、ECサイトを運営する上では、わかりやすさや買いやすさが最大の優先事項であり、その部分が損なわれるのは致命的であると考えます。したがって、その両方を満足させるような方策を考えること、制限のある中でエンターテインメント性を追求するアイデアを捻りながら、日々葛藤しているところです」(小川氏)

「変化への対応力」こそ必須未来の小売業のあるべき姿がそこに

ユーザビリティが要求されるECサイトにおいても、エンターテインメント性を追求するという、前人未到のミッションに挑む両氏。具体的な計画は“トップシークレット”としながらも、小売業全体の未来を見据え、消費者ニーズの変化を敏感にキャッチし、常に新しい一手を打っていきたいという。 「まずは、急激に普及が進むスマホへの対応。限られたインターフェイスの中で、いかにして他店との違いを示していくことができるか、ドンキならではのアミューズメント性を盛り込んでいけるかが課題です。将来的には、250店舗を超える実店舗とのO2O連動も考えていくつもりですが、基本的には、店舗をご愛顧いただけるお客様は店舗で、ECサイトはECサイトならではの利便性を提供し、独自顧客の囲い込みを行っていきたいと考えます。当面、優先すべきはECサイトの認知度を高めるような施策なので、店舗内にポスターやQRコードなどを掲示し、集客を図っていくつもりです」(小川氏)

最後に、「小売業の未来はどうなるか?」という質問を投げかけたとき、とても興味深い答えが返ってきた。

「小売りの未来など、誰にもわからないような気がします。現に、震災やその後の社会情勢の変化によって、世の中のシステム自体が、大きく変わっていきましたから。しかし、どのように変わっていこうと、その変化に対応していく力を養っていかなくてはならない。それが“顧客最優先主義”を掲げる小売業の使命だと理解しています。私たちが担当するEC市場は、今後も拡大していくことは容易に予想できます。実店舗の数値がそれに対応し落ちていくとも思えませんが、どんな時代になっても、その時代の最先端でありつづけるために様々な分野にアンテナを張って変化対応していくことが必要だと考えます」(池上氏)

ECサイトの運営者でありながら、常に実店舗を訪問。「お客様の動向や商品構成など、店頭の感覚を忘れないようにするためです」という両氏。これからの小売りの命題であるとする「変化への対応力」の根本には、徹底した顧客最優先主義が確実に横たわっている。

ドン・キホーテ ONLINEショッピングモール

http://www.donkimall.com/
カラーコンタクトやつけまつげなどの人気アイテムから、インテリア、コスプレグッズまで幅広い商品を多数取り扱う、ドン・キホーテのオンラインショップ。

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