eyecatch_ion イオンのオムニチャネルは本当にオムニってるのか?


イオングループの総力を投じて開発され、”オムニチャネル時代の第1号店”として2013年12月20日にグランドオープンした『イオン幕張新都心店』。

敷地面積はイオンの中でも最大級であり、「イオンをいっぱい楽しめる場所」を店舗コンセプトに、商品などの「モノ」、体験や体感などの「コト」に加えて「ネット(デジタル)」を融合させたオムニチャネルにより、全く新しいお買い物体験ができる最新のショッピングモールとのこと。

そんなイオンモール幕張新都心店へ、家族連れで溢れかえるゴールデンウィーク初日に飛び込んで参りました。
一消費者としてオムニチャネルショッピングを体験して楽しむとともに、現状で感じるオムニチャネルの課題や改善点をお伝えしたいと思います!

「イオンのオムニチャネルは本当にオムニってるのか?」をお楽しみください!

目次

『イオンモール幕張新都市』の概要

イオンモールマップ

引用:(http://makuharishintoshin-aeonmall.com/static/detail/access-parking2

新しいコトへのワクワク感がスゴイ

GW初日ということもあり、かなりの人で賑わっていました。家族連れからカップルまで、様々な層の”憩いの場”として賑わう店内に、普通のショッピングモール以上の価値があることを一目見て感じることが出来ます。
また、モールが各テーマ別で分かれており、千葉県に所在する超有名なテーマパークを彷彿とさせるようなワクワク感が店内に溢れていました。

『イオンモール幕張新都心店』は各テーマ別に4つのモールで構成されています。
『イオンモール幕張新都心店』は各テーマ別に4つのモールで構成されています。

GW初日で賑わう店内

※イオンモール幕張新都心店の発表直後のオムニチャネルの紹介はこちら

「大人」のライフスタイルモールの「グランドモール」

生活を豊かにするものがいっぱいの『グランドモール』

生活を豊かにするものがいっぱいの『グランドモール』

イオンモールの正面入口から入ると最初に見えるのが「グランドモール」。『イオン幕張新都心店』のメインモールであり、何でも揃うし、映画やゲームセンター、吉本喜劇まで見れるという贅沢なモール。

店内はデジタルサイネージで溢れかえっており、また、食品コーナーのセルフレジシステムや話題の蔦谷書店による商品検索システムなど、今までのショッピングモールとは明らかに違う雰囲気に包まれたお買物体験がここから始まります。

公式メッセージは「ホビー、ファッションとカルチャーがつまった大人のためのショップで、何度も訪れたくなるいい体験が見つかる」

イオンの様子

セルフレジの存在感がすごい

セルフレジ画面

モニターでは動画による操作方法説明
(わからずに結局店員さんにお聞きしてしまいましたが…)

店内はGWでとても賑わっています

店内はGWでとても賑わっています

至る所にデジタルサイネージが設置されてます

至る所にデジタルサイネージが設置されています

巨大なフードコート

巨大なフードコート

フードコートにもサイネージがいっぱい

フードコートにもサイネージがいっぱい

蔦谷は近未来感いっぱいな店内に人がいっぱい

蔦谷は近未来感いっぱいな店内に人がいっぱい

蔦谷は独自の商品検索、在庫管理システムを完備

蔦谷は独自の商品検索、在庫管理システムを完備

「ペット」のライフスタイルモール「ペットモール」

ペットモール

動物も笑顔もいっぱいの『ペットモール』

次に並ぶのはペットと一緒に買い物の一時を過ごすことができる「ペットモール」。店内はペットの販売から、ペットのための病院、ペットのための食事、ペットのためのグッズなど、ペットのために考えつくされたモールとなっていました。

ペット連れのお客様も大変多く、近くに住む人々にとってもコミュニティ形成のための空間となっていることをこのモール内を取材していて感じました。

公式メッセージは「悩みを解決し、理想のペットライフを提案 ペットとの絆を育み、いい体験が広がる」

ペットからお客様たちの会話が生まれていました。

ペットからお客様たちの会話が生まれていました。

動物の様子を伺う子供たち

動物の様子を伺う子供たち

ペットモールの前にはドッグランコースや広場があります。

ペットモールの前にはドッグランコースや広場があります

「ファミリー」のライフスタイルモール「ファミリーモール」

ファミリーモール

家族の思い出がたくさん生まれる『ファミリーモール』

3つ目のモールは、家族と過ごす時間が楽しくてたまらなくなる「ファミリーモール」です。家族との時間を徹底的に楽しむ仕組みが店内のいたる所に散りばめられているモール。

子供たちが走り回る店内には、保育所や塾などもあり、ただの買い物にはとどまらない家庭の生活に根ざしたショッピングモールであることを再認識させられます。

公式メッセージは「親子3世代で楽しめるコト、モノが勢揃い 家族が揃っていい体験が生まれる。」

体験型のピザ作りで思い出も作る

体験型のピザ作りで思い出も作る

体感型のサイネージに子供たちも大はしゃぎ

体感型のサイネージに子供たちも大はしゃぎ

サイネージは見られないこともある、、、

こういう時にサイネージが活きて欲しい

「スポーツ&家電」のライフスタイルモール「アクティブモール」

アクティブモール

生活に+αを与えてくれる『アクティブモール』

スポーツと家電を徹底的に楽しむ「アクティブモール」。敷地内にはフットサルやテニスコート、整骨院などスポーツを体験する施設が並び、家電ではnojima電機が入居しています。

こちらも、”体験”を通して楽しい時間を過ごしてもらうための魅力的な施設となっています。

公式メッセージは「あらゆるスポーツと家電に体験をプラス 訪れるたびに、いい体験が深まる」

ボルダリング体験が室内に完備

ボルダリング体験が室内に完備

店内にある休憩所。ただ、店内の在庫管理が見れる訳ではありません

店内にある休憩所。iPadがあるも、店内の在庫状況やカタログが見れる訳ではありませんでした

アクティブモールでは数少ないデジタルサイネージ

アクティブモールでは数少ないデジタルサイネージ

【イオンモール幕張新都心の最新オムニチャネル】を使ってみて

最新のオムニチャネルの仕掛けとは?

イオンの総力を上げて開発された、”最先端オムニチャネルショッピングモール”であるイオンモール幕張新都心店の仕掛けを実際に体感してみました。
早速ご紹介していきます。

イオンモールオムニチャネルの核『WAON』

WAON

WAON

イオンモール内は、『WAON』と呼ばれる電子マネーでショッピングが可能になっております。
感覚としては「Suica」を使うようなもので、モール内のいたる所で販売されており、店内を見ていても二人に一人はこのカードを利用しているように見受けられました。
また、カードをタッチする際に「ワオーン」と鳴き声が出ることで、タッチする楽しみを加えている取り組みに面白さを感じました。ついつい何度もタッチしたくなります。

以下、公式サイト参照

WAONカードについて
• 発行手数料・・・300円(税込)
• カードご登録・・・不要
• 年会費・・・無料
• 購入の条件・・・年齢などの条件はありません。個人情報の登録をする必要もありません。(ネットでの利用で一部制限がございます。)
• 購入できる場所・・・イオンのお店や、一部の加盟店でお求めいただけます。
• チャージ上限額・・・50,000円

WAONカードでできること
• 加盟店でのお買物
• WAONポイントをためる
• ポイントチャージ(電子マネーへの交換)をしてお買物で使う
• 利用履歴・残高の確認
• 所有者情報登録

ATM

「WAON」で買える自動販売機

スマートフォンと連携した電子マネー

スマートフォンと連携した電子マネー「WAON」

実際に「WAON」を使ってみると、スマホアプリである「WAONサービスアプリ」と連携して、今までの購買履歴やポイント残高、各種のキャンペーン情報等を確認することが可能となっています。
また、「WAON」は後にご紹介するハッピーゲートを利用する際も必要。実は、集客のためのキャンペーンがこのカードのポイントアップが中心であったりと、イオンのオムニチャネルの核となるサービスと言われています。

ソフトバンク協力、集客の鍵『ハッピーゲート』

ハッピーゲート

前に立ったらワクワクが止まらない『ハッピーゲート』

入り口付近に聳え立つ、ソフトバンク協力のオムニチャネル施策の鍵『ハッピーゲート』。実際に利用してみてもとても”楽しい”サービスといった印象。入店したら「WAON」をこの「ハッピーゲート」にタッチするとクーポン券が発行されるという優れもの。何が出てくるかわからないワクワク感が来店の楽しみを掻き立てます。

50円クーポン

この日はビーズの50円クーポンをゲット!

さすがに2回目はダメでした。

さすがに2回目はダメでした。

新時代の商品検索『撮って!インフォ』

『撮って!インフォ』の公式の運用方法

引用:(http://www.aeonretail.jp/otoku/aeon_app/

「撮って!インフォ」とは、スマートフォンを商品のPOPや「FoodNote」にかざすと、その商品を使ったレシピが表示されるというもの。読み取った商品から、料理で使う他の材料も一緒に買ってもらうという狙いがあります。

実は、このコンテンツは、現地に来る前に一番注目をしていたコンテンツでした。しかし、実際に店舗内で使ってみようとしたのですが、店頭に対応のPOPがなく試すことが出来ませんでした。店頭の店員の方やインフォメーションセンターにいったけれども誰もわからず、、、残念。

そのため社内でもう一度確認再現

持ち帰った「FoodNote」を使って社内で再現

読み取りができるとこんな感じ

読み取りができるとこんな感じ

実際に使ってみて感じたことは、現状はレシピを見るだけのコンテンツとなっており、更なる発展をしていかないと利用の増加はなかなか難しいことも感じました。今後は、ネットスーパーとの連動やプッシュ型の買い得情報の配信、駐車場検索のサービス等にも取り組んでいくとのこと。
他にも、読み取ったら作る過程の動画が流れたり、必要な食材の店内の位置も一緒にわかったりしたら面白いと感じました。

他店舗の共存を加速する『タッチゲット』

タッチゲット

『これぞオムニチャネル!』という店頭、他店舗受け取りの仕組み。店舗にない商品も取り寄せ・店頭受け取りができ、今のところワイン、ホームファッション、ベビー用品から開始しているとのこと。もちろん、注文した商品の受け取りは店舗、自宅のどちらでも選択可能。また嬉しい事に、値段も店舗が一律割引きを提供しているセール日であれば、その価格が適用されるそうです。
このサービスは、順次約500店舗で展開する計画だそうで、その後も系列店である、マックスバリュをはじめとするSM約1,100店舗、ミニストップやまいばすけっとなど約2,500店舗でこの仕組みができる予定だという。

ただ、モール内の直営店にしか設置していないため、当初探すのに少し苦労しました。今のところ、直営店の商品のみが対象ということなので、お客様としては専門店でも嬉しいな、と思っていたり。

音から広がる新しいチャネル『イオンサウンドキャッチ』

イオンサウンドキャッチ

イオンモールがオムニっている仕組み最後のご紹介にして、革新的であったコンテンツ『サウンドキャッチ』。店内に設置されたデジタルサイネージから出力される音をアプリで検知させると、オススメ商品の情報をスマートフォンに表示するというもの。
店内の至る所にあるサイネージから流れる音を拾って情報を得る体験はとても感動的でした。

新時代のチャネル

新時代のチャネル

ただ、実際に使ってみてとても残念だったのは『音がちょっと小さい!』ことでした。
店内がとても賑わっていて音が聞き取り辛かったということがありましたが、なかなか音を拾ってくれない苦労がありました。

また、このコンテンツを使うことでのワクワク感がお客様にとって「一度で体験すればもういいや」で終わってしまうことも感じられました。
私が利用した今回の場合、浴衣のコーディネートを知ることが出来るといもの。最初の感動はありますが、次回また利用しようと思うかが少し難しいところ。
引き続きこのサービスを利用したいと思うキャンペーンに期待です。

課題・改善策

オムニチャネルショッピングを体験して、実際に各サービスを利用していて感じてしまった課題点や、どうしたら良くなっていくのかといった改善策を以下にご紹介していきます。

対応アプリに問題

アプリは『統一化』が必要


私のスマフォはイオンのアプリでいっぱい

左画像が今回のイオンモール現地レポのためにダウンロードしたアプリです。全部使った訳ではないのですが、その量に圧倒されます。
そして、右の画像は『イオンお買物』アプリという、イオンの各スマホ用オムニチャネルコンテンツを繋ぐメインサービスのホーム画面。このアプリから今までご紹介した他アプリ等との連携をしたり、「イオンモールオンライン」のECサイトと連携したりしています。

しかし、実際にユーザーがこのすべてのアプリを使いこなしながらの買い物はとても難しい。すべてのサービスを使うためには左画面のようにアプリをたくさんダウンロードしなければなりません。

使っているユーザーとしては、使っていても疲れてしまい結局離脱していく、ということが想定してしまいました。

各アプリはとても魅力に溢れる取り組みです。だからこそ、取り組みを活かす改善策としては、現状のような多数アプリ連動を辞めて、ユーザーにとって”ちょうどいい”量にアプリを絞りつつ充実化を図ることが必要であると感じました。

コンテンツは『盛り上がってる感』が命

ユーザーは情報の”新鮮さ”を求めている

サービスは『盛り上がってる感』が命だと感じます。そんな中、今回の現地レポートに向けて登録したイオンの「LINE」や「Facebook」の公式アカウントはゴールデンウィーク中であったのですがあまり更新がみられず。。。
リアルタイムの情報がいっぱい入ってくるのを期待しつつも、その願いは叶いませんでした。

また、『撮ってインフォ』でもお伝えしましたが、店頭に読み取るべきPOPが泣く、別のコンテンツである『FoodNote』を使って『撮ってインフォ』を使うだけになってしまっている現状があったり。
店頭の状況でもお伝えしましたが、実際に運用されている感は頑張って探しても見受けられませんでした。

専用アプリでスマホ用サイトに飛ぶ”とりあえず感”が惜しい

オンラインスーパーの利用に関しても、現状、専用のお買い物アプリが設計されているというよりは、既存であるスマホ対応のページに飛ばすだけのものになっていました。今のところ、普通のブラウザで見るのと違いがないためお客様の利用に繋がるのはちょっと難しいとも思ったり。また、オンラインサイトからの他店舗受け取りは今のところできない模様。

コンテンツが利用される努力をすることも重要ですが、利用され続けるための努力も同様に重要だと考えられます。
面白いコンテンツは、ずっと”面白い”を提供し続けて欲しいですね。

お客様が使い方をわかっていなければ、説明する側もあまりわかっていない?

新しい買い物体験を当たり前の買い物体験へ

新しい買い物体験を当たり前の買い物体験へ

実際、店内を見渡してもまだまだスマホをかざしながら買い物をするというお客様はあまり見受けられませんでした。

単純に、各アプリの知名度が低いため、お客様に使われていないということも考えられるし、お客様にとってイオンのスマホコンテンツを使いながら買い物をすることが”お得”であると思われていないのかもしれません。
新しい買い物体験を実践していくには、今後どうやってその体験を当たり前にしていくかがカギだ、ということを現地で目の当たりにしました。

全社員との情報共有もコンテンツの活性化に大切

全社員との情報共有もコンテンツの活性化に大切

まずイオンモール幕張新都心店について、各アプリの使用方法が全くわからず、ひとまず全部のインフォメーションセンターや店舗スタッフの方々に聞いてまわりました。
その際のやり取りは以下の通り。

①グランドモールインフォメーションセンターにて
私:このアプリの使い方ってどうすればいいですか?
店員さん:すみません、担当の者が不在のためわかりません
私:えっ

②グランドモールインフォメーションセンター(2つ目)にて
私:このアプリってこの時どうすればいいですか?
店員さん:すみません、基本的な操作以外はわかりません
私:えっ

③ファミリーモールインフォメーションセンターにて
私:このアプリの使う場所ってどこですか?
店員さん:すみません、ちょっとわかりません
私:えっ

④直営店の店頭にて
私:このアプリの使い方ってどうすればいいですか?
店員さん:すみません、そんなのあったんですね
私:えっ

⇒結果、全部自分で調べて解決

レジ

折角、最先端技術を利用したとしても、サービスを受ける側だけでなく提供する側の整備も同様に重要だということが改めて感じました。

アプリにおいても同様の事が伺えますが、サービスはリリースして終わりではなく、そこに集うユーザーにとって魅力的であり続けることが重要だと、一消費者として感じます。
オムニチャネルを支えるには、その取り組みに携わる人すべてに理解・浸透を早急に促す必要があります。
(一人ひとり接客はとてもとても丁寧に対応していただきました!)

カードが多くてどれを使えばいいのかわかりずらい?

お会計時には色んな端末が並んでいる

お会計時には色んな端末が並んでいる

買い物をする上で、ポイントカードでポイントを貯めていくことは今では普通です。

そんな中、食事をしようとレジに並んだ時にふと思ったことが「カードを読み取るやつ多い!」でした。

■イオン幕張新都心店では利用できるカード
・イオンモールメンバーズ
・WAONカード
・イオンカード
・Suica
etc…

そのカードの種類の多さから、色々な方法での決済やポイント付与が享受できるため、「イオン攻略法.com」というサイトでカード比較のページがあるほど。

使えるカードが多い分、利用できるポイントも
・WAON
・モールポイント
・きらめきポイント
と、3種類あったりします。

実際、ユーザーとして写真のように、カード読み取り端末が並ぶとどれを普段使いにしようかと迷うことも。
ポイントが分散してしまっては、溜まるものも溜まりません!

また、この中でも特に見つけてビックリしたのが、イオンモール専用の『イオンモールメンバーズ』カード。

カード

とりあえず作ってみました

このカードは現状、イオンモール幕張新都心店でしか利用が出来ず、「WAON」との連携が実は無い。
場所によって限定されるカードが増えることによって、お客様にとって利用しずらさを感じるのではと思いました。

ユーザーの視点に立った時、ポイントカードを一つのプラットフォームに集約することができれば、利用意欲に繋がります。よって、オムニチャネルの活性化に繋がっていく。
一つのポイントカードを忘れたことで、お客様の貴重な利用履歴を失ってしまうことも。

また、現地レポをしていても集客する仕組みが現時点で、「ポイント○倍デー!キャンペーン」といったポイントカードでの取り組みしか見つけることができませんでした。
お客様にとって次なる来店の魅力が欲しい、それは純粋に店舗とお客様の関係を深めていけるような仕組みだと感じる点でした。(それを見つけるのが今一番難しいのですが、、)

終わり

これからのオムニチャネルの可能性

終わり

今回、実際にオムニチャネルショッピングしてみて、色々な発見とともに「まだまだオムニってない」ということがわかり、これからの発展の可能性はあることがわかりました。

最先端のオムニチャネル店舗を体感してみて、「オムニってるか?」にという視点から感じたことは次の通りにまとめました。

■良かった点
・デジタルサイネージやセルフレジな近未来的なショッピングが体感出来る
・WAONの実店舗に来ないと、溜まったポイントを電子マネーか出来ない取り組みが面白い
・ハッピーゲットやサウンドキャッチのわくわく感は来店意欲に繋がる

■改善点
・オムニチャネルを実践するための細部へのこだわり(コンテンツや人材育成等)
・集客のための施策がポイントだったり、割引しかない現状
・直営店と専門店での統一されたプラットフォーム(ポイント、アプリ等)構築が必要

⇒結果:『本当にオムニるにはまだまだ改善の余地あり!』。

イオンモールの価値

イオンモールの価値

イオンモール幕張新都心店の存在が街の活性化へと繋がっている

実際に、「イオンモール幕張新都心店」に訪れてみて、ただのショッピングモールというよりも”一つの小さな街”として地域の人々に深く根付いていることが一日滞在してみて改めて感じました。

「イオンをいっぱい楽しめる場所」が店舗のコンセプトですが、間違いなくそこに訪れるお客様はここで過ごすひと時を楽しんでいました。
訪れるお客様に新しい体験を提供し、そこで過した時間に感動を提供することがこれからのショッピングモールの時代ではお客様に支持されるモールになるのだということを直に体感させていただきました!

今回の現地レポから、よりいっそうのオムニチャネルの進化というものが「お客様への感動」の提供へと繋がると確信しました。

これから「イオンモール幕張新都心店」が本当にオム二るための発展に大きな期待でいっぱいです。

最後までお読みいただき、ありがとうございました!

この記事を書いた人
川田 勇輝

エスキュービズム・テクノロジー セールス&マーケティング部にて、アカウント営業・商品開発を担当。小売での実務経験を元に、多店舗の運用や導入までのコンサルティングや納品、新製品の開発に携わっています。

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