お客様事例

アパレル業界:ファミリア 4人の女性からスタートしたベビー子ども服のファミリアがオムニチャネルと越境ECで実現したい世界観とは?

短期間のスケジュールでフルリニューアルを完了

シンプルで柔軟性の高いデザイン。ブランドごとにカスタマイズも可能

高級ブランドからプチプラまで、幅広い品揃えを実現

海外展開を含めた今後の取組みへのファーストステップに

1 950年の創立以来、日本中の赤ちゃんに深い愛情を注いできたベビー子ども服メーカー・ファミリア。その細やかな配慮は、モノづくりだけに留まらず、顧客とのタッチポイント構築の思想の中にも生かされている。ファミリアが作り上げた壮大なオムニチャネル構想が目指す世界について、プロジェクトの立役者に話を伺った。

“for the first 1000days”に込められた思い

1950年、4人の女性の手によって創立された株式会社ファミリア。創業67年を迎えた今もなお、圧倒的な支持を集め続ける理由のひとつに、連綿と受け継がれてきた“愛情品質”という製品コンセプトが浸透している点があげられる。
「“for the first 1000days”という考えに基づき、お子様の成長にとって大切な期間である、妊娠期から2歳までの1000日間にお子様が触れるものを、より良きものにしようという普遍的な考えが、私たちのあらゆる企業活動の根底にあります」というのは同社マーケティング本部の菅沼氏。そんな企業姿勢がもっとも色濃く体現されているアイテムといえば、創業時から製造販売を続けている“打合せ半袖肌着”だろう。素材の品質はもちろん、赤ちゃんのやわらかな肌を刺激しないように、縫い目やタグを外側にするなど細かな配慮が随所にちりばめられている傑作だ。その肌ざわりや心地よさによって、赤ちゃんは可愛らしい笑顔を浮かべてくれることだろう。

「単純に見た目が可愛いというよりは、お子様が身に着けてどう感じるのか?を徹底的に追及しています。お子様に対する愛情や配慮という普遍的な考え方は変えず、そのうえで“ママさんモニター”から寄せられた声を分析し、ライフスタイルや社会の変化によって生じたニーズを把握。子育てを経験しているデザイナーを起用し、その声を製品作りに反映しています」
もちろん、ファミリアの顧客に対する配慮は商品づくりだけに留まらない。
「元々、創業者には、欧米の優れた育児法を日本に紹介したいという思いがありました。その意思を汲んで、今ではアパレル商品のみならず、保育・教育事業への進出や、医療との協業を通じて、ベビー子ども服づくりから子どもの未来づくりへ、「子どもの可能性をクリエイトする」ためのさまざまな事業を展開していきます。

未知なるオムニチャネルへの挑戦

顧客に対する愛情と配慮を追求するファミリアが、実際の利用者である子どもだけでなく、その親の利便性についても考えが至るのも当然のこと。育児と仕事に追われる顧客をサポートしようと、これまでにも様々なアプロ―チを試みてきた。
「ファミリアは早い時期からカタログ通販に取り組んできました。もちろん、ECについても、まだ今のようにパッケージ製品が世の中に存在しない時代からスクラッチで開発。いわゆるEC黎明期から取り組みを開始し、順調に拡大していったという経緯があります」
商品開発と同様、顧客とのタッチポイントについても、常に時代の移り変わりに伴うライフスタイルの変化を捉えながら研究を続けてきたという同社。独自に用意したメンバーズシステムから顧客の購買行動の変化が見えてきたという。

「以前はオンラインショップならオンラインショップだけであったり、特定の店舗だけを利用するお客様が多かったのですが、女性を取り巻く社会や男性の積極的な育児参加が見られるようになって、様々な購買行動のパターンが生まれてきました。ファミリアに対するロイヤリティが高いお客様ほど、複数店舗やWEBと店舗など、あらゆるパターンで買い回りをしている傾向が見えてきたのです」

顧客の利便性向上を最優先課題として捉えているファミリアは、そんな現状に即した手法として、当時、日本国内にまだ導入事例が見られなかったオムニチャネルに着目。マーケティング本部を立ち上げ、その責任者として指名された菅沼氏に前例のない取り組みがミッションとして与えられた。
「与えられた期間は1年間。未知なるものをカタチにするにはとても短いものでした。まずは“オムニチャネルとは?”から研究を始めなくてはなりません。早速、ニューヨークに飛んで先進事例をリサーチ。ファミリアにとってのオムニチャネルとは?何をどのようにするのか?という全体像と戦略をまとめ、要件定義を行ったうえでいくつかの業者さんにお声がけしました」

やりたいことを実現する手段が欲しかった

2015年当時はまだオムニチャネルという概念はわかっていても、その本質が理解されていない時代。どうしても“何をどのように繋げばよいのか”といったシステム論に走りがちな業者が多い中、エスキュービズムだけは感触が違っていたという。
「エスキュービズムさんだけが唯一、私たちの意向を正しく汲んでくれたように感じました。また、オムニチャネルに対する造詣も深く、可能性を感じさせてもくれました」 それはエスキュービズムが提出した提案書の中から強く感じられたという。
「私たちの実店舗に足を運んで、実際に接客を受けていただいた体験が盛り込まれていたのです。お客様の目線に立って指摘をいただいたポイントこそが、私たちが感じていた本質的な課題と合致していた。そして、その課題に対して“私たちだったらこのように改善できる”と明確な解決策を示してくださいました。しかも現場の人間もその提案に対して“的を射ている”と好感触を示していた。提案の時点で、そこまで深く掘り下げてくださったのはエスキュービズムさんだけでしたね」

さらに、EC-Orange POS、EC-Orangeに加え、会員アプリOrange Clubなど、ファミリアのオムニチャネル構想に必要なアイテムがすべて一社で扱える点にも魅力を感じたという。
「私たちはシステムに強いわけではないので、顧客データベースや商品データベースの連携から、EC、POS、アプリといったタッチポイントまで一括でご対応いただけるのが最大のメリットであると判断しました。正直申しまして、ECやPOSなど、単体で見たら、他に魅力的な提案もありましたが、私たちは計算機が欲しいわけでもないし、新しいシステムそのものが欲しいわけでなく、私たちがやりたいことを実現する手段が欲しいわけですから。方向性を共有できるエスキュービズムさんにすべてお任せしようと考えました」

人や店舗も“オムニ化”していく

ファミリアは自社のオムニチャネル計画を3つのフェーズに分けて進めようと考えていたという。2016年にはフェーズ1として実店舗とECのデータ連携に顧客情報、および商品情報の一元化とPOS、アプリなどを導入し、世間一般でいう、オンラインショップで注文して店舗で受け取るオムニチャネルが実現できるシステムを整えた。
「同時に必要以上に在庫は持たず、実際にお客様にサンプル商品に触れていただけるショールーミング店舗をオープン。ここ代官山店では現在、売り上げの20%がオムニチャネルサービス利用による売り上げ構成となっています」

さらにスタッフのオムニ化への意識変革にも取り組んできたという。
「よくありがちなのが、“これはどちらの部門の売り上げになるのか?”とか、“店舗の在庫から供出するのか?”など、セクショナリズムによる障害です。しかし、当社では数年前から、店の在庫は全員の在庫、どこで売れても一緒ですという考え方を浸透させてきました。個人の評価についても、売り上げでなく“いかに多くの客にファミリアの良さを知っていただいたか?”といった独自指標を設け、店舗スタッフがECをお勧めして販売しても評価ポイントになるような制度へと変えていました。ですから、オムニチャネルをスタートした時点で、“オムニチャネルあるある”的な障害は一切ありませんでした」

今後は、顧客に対してオムニチャネルの利便性を認知していただくよう、販売スタッフも一丸となってアピール。さらにフェーズ2、フェーズ3へと開発を進めていきたいという。 「フェーズ2ではよりお客様との結びつきを意識したCRMの強化を図っていきます。フェーズ3に関しては2018年以降、まだ具体的には決まっていませんが、その時のお客様のライフスタイルの合わせたものを用意したいと考えています」

ファミリアが描く未来のために

そもそも、最初から、その時点で考えられるすべての思想をシステムに注ぎ込むつもりはなかったという菅沼氏。その時代時代にあって、本当に必要なもの、本当にお客様が求めるものを反映する必要がある。だから、目指す世界観を実現するためのベースを作っておこうと考えたのだという。
「私たちのお客様の中には、親子三代に渡ってご愛顧いただいている方がたくさんいらっしゃる。お使いいただいていたお子様がファミリア製品を卒業されても、またお母様になって戻っていただけるのです。そのようにずっとご愛顧いただけるような関係を築いていきたいのですね。そのためにシステムでできることをエスキュービズムさんと共に考えていきたい」

今回、導入したECプラットフォーム「DECIDETM」は、そんなファミリアの思想を体現するマーケティングツールとして期待を寄せているという。
「お子様の成長に合わせて有益な情報をお送りし続けることで、お客様との結びつきを強くしていきたい。目先の売り上げを追うのではなく、ファミリアの信頼を勝ち取り、常に寄り添いながらファミリアのブランド価値を高めていくことに注力していきたいと思っています」

現在は海外戦略も強化している。“子どもの可能性をクリエイトする”という同社の命題は、世界中で求められているのは間違いない。
「当社の海外戦略の一環としてエスキュービズムさんの越境ECサイト構築ツールである“EC-Orange global”を導入。現在、ヨーロッパで展開するポップアップショップとEC、オフィシャルサイトの連携を深めることで、当社の赤ちゃんに対する姿勢やモノづくりに対する考え方を認知していただき、さらに今後はショップでの体験していただいてECへと導入したい。その器を用意したいですね。今後も様々なチャネルを使って拡大を図りたいと思っています」

もはやエスキュービズムはファミリアにとって、単なる発注元-発注先の関係を超えた協業者としての意識を抱いているという。
「エスキュービズムさんは若い会社だからこそ、ユニークな取り組みに果敢にアタックしているというイメージがあります。ひとつの目標を共有し、同じ方向へ進んでいくパートナーという意識で、ともに成長できたらと思いますし、より良い小売りの未来を共に作っていけるのではと期待しています」

ファミリア オンラインショップ

https://www.ec.familiar.co.jp/

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オムニチャネルを実現するプロダクト一覧

「EC-Orange」パッケージラインナップ

  • ショッピングモール/複数店舗型ECサイト構築「EC-Orange mall」
  • 単店舗型ECサイト構築「EC-Orange shop」
  • BtoB向けECサイト構築「EC-Orange BtoB」
  • O2Oシステム構築「EC-Orange O2O」
  • オムニチャネル構築「EC-Orange omni」
  • グローバル対応ECサイト構築「EC-Orange Global」
  • インバウンドEC/オムニチャネル対応「EC-Orange Inbound Omni Channel」

EC-Orange連携可能プロダクトラインナップ

  • タブレット型POSレジ「EC-Orange POS」
  • 飲食店向けオーダーエントリーシステム「Orange Handy」
  • オムニチャネルアプリ構築「Orange Club」
  • 飲食店・レストラン向け予約管理システム「Orange Reserve」
  • タブレット端末で実現するデジタルサイネージ「Orange Signage」
  • 日々の在庫管理から棚卸までを一括管理「Orange Stock」
  • リピーター獲得方接客・配送ソリューション「Orange Gift」
  • CTIシステム×お客様の信頼「Orange CTI」
  • 多店舗向けオムニチャネルPOS「Orange POS Plaza」