thumbnail131217c オムニチャネルとマルチチャネルの違いを知ろう!


オムニチャネルとマルチチャネルという言葉を聞く機会が近頃増えています。それら2つはよく混同されますが本質的に異なるものです。ブランドにとって両方の戦略が必要ですが、適切にそれらを実施するためにもその意味を知らなくてはなりません。オムニチャネルとマルチチャネルの定義を見ていきましょう。

オムニチャネルとは個々のチャネル活動の垣根を超え、一貫性を持った相互的な経験を提供する企業目標のことです。顧客の目線からすれば顧客それぞれの接点にマッチしたうえで均一に企業のサービスや商品を受け取ることができる、ということです。

マルチチャネルとはそれぞれのチャネル内で実際に起きている顧客経験のことを指します。チャネル横断がオムニチャネルがオムニチャネルたる所以だとすれば、マルチチャネルは個別のチャネル経験にのみ存在するテクノロジーを含め、特定のチャネルの機能的な側面を実現するものです(モバイルのピンチ、ズーム、スワイプ等)。さらに、マルチチャネルは顧客目線による相互関連した経験を探求し、ひとつのチャネルがいかに他のチャネルに影響するかを明らかにし、顧客に買い物経験への道のりを示します。

定義は異なりますがそれぞれは同じことを目標としています。つまり、(用語の区別を気にかけないような)顧客に対してより良い経験を創造することです。顧客は買い物経験に際してチャネルではなく企業そのものを意識しています。さらに、顧客と企業はオムニチャネル世界の成長を望み、ますます足並みをそろえてきています。その世界では顧客はチャネルからチャネルへと自由に移動し、購買プロセスの途中でやめたところからまたスムーズに再開することができ、自由で一貫した買い物経験を得ることができます。

これはまだ今のところ実現には至っていませんが、多くの企業はその実現に力を注いでいます。ネットフリックスはそうした企業の好例です。ネットフリックスは、米国のオンラインDVDレンタル及び映像ストリーミング配信事業会社で、携帯やタブレットでの動画視聴を容易にし、適切な動画をピックアップしてテレビに配信しています。先進的な企業はこうした顧客経験を提供するため、認証テクノロジーを用いてネットフリックスの追随しています。そしてその過程でさらにブランドの相互作用と経験に関する知識を集積しています。

顧客が求めていることと真の顧客経験を創造するために企業が構築しなければならないことのギャップを埋めるために計測作業が必要となります。オムニチャネル経験もマルチチャネル経験も計測することができるのです。オムニチャネル経験を計測することは企業の全体像を示し、マルチチャネル経験の計測は企業がどこをどう改善すればいいかを示します。

より良いオムニチャネル経験の計測と創造のヒント

オムニチャネル経験の創造と計測は連続したプロセスです。全てではありませんがヒントは以下の3つです。

・適切な人を対象にした上でモニターを集めアンケートを行い、サンプルを集める
・ブランドに関わる全ての人を再確認する。例えば購入者だけを対象に調査を行うのではなく閲覧だけしている人も対象にする。
・顧客経験で実際に起きることと企業目標を合わせる。マーケッターがブランドを具体化するために行うことと、実際に顧客が感じることに隔たりがないかを確認するためにオムニチャネルの計測を役立てる。

より良いマルチチャネル経験の計測と創造のヒント

マルチチャネルについては顧客経験を創造することと改善することはほとんど同義です。顧客のフィードバックによって継続的に微調整し改善すします。ヒントは以下の3つです。

・有効性を評価するために、様々な接点を縦断してKPIを用いて定量的に計測する。他のチャネルと比較してチャネルをベンチマーキングすることにより、改善ポイントを具体化する。(売上数、ユニーク・ビジター数、顧客満足度、購買する人の割合など)
・接点の有効性を評価する際にチャネルの内部依存性に注意する。つまり、ひとつのチャネルが直接売上につながらなくても他のチャネルでの購買を誘引する場合があるということ。
・実用的な視点をもって改善を行う。計測は第一段階であり、次に分析、そしてアクションがある。改善の投資回収を行える精密な、予測能力に長けた信頼性のあるソリューションを模索する。実験し、そしてアクションを行う。

オムニチャネルとマルチチャネルの戦略はどちらも重要であり、そして同時に実施すべきです。各チャネルの機能のユニーク性がオムニチャネル追求によって損なわれないことが重要です。つまり、顧客へのサービス改善について調査、分析し、どこで最も大きなリターンを得られるか把握することが必要不可欠です。オムニチャネルとマルチチャネルはブランドにとって二者択一のものではなく、それら両方の戦略をとり、その効果性を一貫して計測することが重要なのです。

この記事はClearing Up the Confusion Between Omnichannel and MultichannelをOrange Blogが日本向けに編集したものです。
オムニチャネルアプリ構築パッケージ「Orange Club」